O uso de estratégias digitais é amplamente discutido e aplicado em negócios que têm contato direto com o consumidor final. No entanto, o setor industrial e outros negócios que operam no modelo B2B têm um amplo território a explorar para conquistar clientes-chave na internet.
Neste artigo, vamos explicar como o marketing digital pode potencializar suas vendas B2B e como posicionar sua indústria na internet.
Indústria na internet: uma realidade global
O uso do marketing digital no B2B já não é novidade em organizações que atuam em escala mundial. E a razão é simples: os clientes corporativos também estão na internet e, assim como os consumidores comuns, eles iniciam sua jornada de compras a partir da internet.
De acordo com um estudo da Accenture realizado em 2018, 57% dos clientes B2B iniciam o processo de compras antes mesmo do primeiro contato com o representante comercial. No entanto, a jornada deles é mais complexa e longa e tem aumentado com o tempo.
Uma pesquisa da Business2Community mostra que quase 60% dos clientes corporativos acreditam que o processo decisório para efetuar uma compra aumentou nos últimos anos e apenas 10% disseram que o prazo diminuiu. Trata-se de uma consequência no maior tempo gasto em análises de ROI — fator apontado por 77% dos entrevistados —, busca exaustiva por fontes de informação para pesquisa e avaliação (75%) e aumento do número de integrantes em grupos de compra (52%).
Os dados apontam que a busca por informações relevantes e confiáveis por parte dos clientes corporativos tem aumentado, assim como o grau de exigência para a indústria na internet.
Grande parte dos profissionais em cargos de chefia nas indústrias são millenials, ou seja, são familiarizados com a internet desde a infância. É necessário mapear as personas de seus clientes e criar estratégias de vendas que contemplem seus perfis — nesse contexto, o marketing de conteúdo desempenha um papel crucial.
Já no cenário brasileiro, indústrias de transformação e construção, que perderam espaço no PIB com a crise econômica, precisam recuperar clientes com urgência. Entenda abaixo como o marketing de conteúdo pode ajudar sua empresa a se posicionar nos mecanismos de busca online, construir autoridade e gerar mais receita no mercado B2B.
Entenda a jornada do cliente
Antes de tudo, é importante ter consciência que clientes B2B não compram seus produtos simplesmente porque o representante foi até eles. Sua jornada se inicia online; o momento ideal para o contato pessoal é quando eles desejam conhecer melhor o produto ou fechar negócio — isso quando há contato efetivo com o representante.
Entender a jornada de compra dos seus clientes não só ajuda a melhorar a retenção e a conversão, como também diminui os custos em marketing. A consultoria McKinsey aponta que executivos de marketing relataram uma redução de 70% no orçamento e 40% nos esforços de vendas quando a empresa passou a investir com estratégia, pensando na jornada do cliente.
A jornada se baseia em algumas etapas. Primeiro, seus clientes têm uma noção vaga do problema ou oportunidade ou sequer entendem que têm uma necessidade. Nesses casos, sua indústria pode atuar para atrair essas pessoas, mostrando que a percepção deles não é uma fantasia, mas uma situação real.
Em seguida, cientes do problema, eles passam a considerar soluções ideais de acordo com o investimento que estão dispostos a fazer.
O terceiro passo é quando eles finalmente decidem adquirir o produto ou serviço oferecido. Se sua indústria desenvolveu e executou uma estratégia digital correta, o cliente estará inclinado a comprar de você.
Caso ele fique satisfeito com a própria decisão, com a qualidade do produto, com o atendimento prestado e tenha observado um aumento na sua receita, bem como um potencial para bons negócios futuros, é provável que ele se torne um divulgador espontâneo. No mercado corporativo, contatos são fontes importantes para conquistar novos clientes, por isso é essencial dar atenção mesmo após o fechamento do negócio.
Existem variações dessa jornada, mas essas são as etapas básicas. O sucesso da sua estratégia digital também vai depender de pesquisas internas e dados que permitam desenhar suas personas e suas jornadas de compra. E o conteúdo será o seu carro-chefe, conforme explicaremos em seguida.
Selecione as melhores ferramentas para sua estratégia
Uma vez conhecida a persona e sua jornada de compra, você deve estudar as melhores alternativas para levar o seu conteúdo para seus potenciais clientes em cada etapa da jornada de modo a dialogar com suas necessidades nos momentos certos.
Um exemplo de ferramenta que é praticamente onipresente atualmente é o website corporativo. É uma questão não apenas de atrair clientes, mas de ter um mínimo de credibilidade: o site da sua indústria na internet deve concentrar todas as informações que possam ser relevantes para os diversos públicos — governos, empresas, acionistas, comunidades, dentre outros.
Entretanto, a funcionalidade de um website não pode se resumir a um folhetim informativo. Hoje, para se equiparar à concorrência, uma página corporativa precisa ser planejada e desenhada para gerar conversões — transformar visitantes em leads que podem, futuramente, se tornarem clientes. A taxa de conversão do site é uma das métricas mais relevantes para uma campanha de marketing digital B2B.
A otimização é importante para que o site seja localizado pelos mecanismos de busca — o Google, por exemplo, tem mais de 200 critérios para analisar e ranquear sites —, mas também deve incluir ferramentas visuais que ajudem sua marca a interagir com a persona.
Outra ferramenta que deve ser associada ao site corporativo, é o blog. É por meio dele que você vai se dirigir aos seus clientes, falar sobre o mercado e suas possibilidades, apresentar desafios e oportunidades de investimentos, oferecer produtos informacionais exclusivos — como pesquisas de mercado e whitepapers — e, em resumo, se posicionar como autoridade no seu setor.
Use conteúdo para construir autoridade e se posicionar nos buscadores
Ter um blog também é importante para aparecer nos resultados de busca quando possíveis clientes — que podem nunca ter feito negócios com sua empresa — pesquisarem termos e palavras-chave associadas à solução oferecida por sua companhia. Pense bem: quando alguém digita algo na caixa de pesquisa do Google, é porque está ciente de que precisa de uma resposta, seja informação ou algo mais concreto.
O SEO — Search Engine Optimization, ou Otimização para Motores de Busca — é um dos melhores investimentos em marketing digital. Um trabalho bem feito de SEO reduz o custo com mídia paga e posiciona seu conteúdo estratégico no topo das pesquisas de forma orgânica. Assim, a distância entre sua indústria e potenciais clientes cai drasticamente.
Essa possibilidade é eficiente na hora de atrair novos prospects (lembra da jornada?), mas existem outras maneiras de dialogar com pessoas que já têm um relacionamento com o seu negócio, tanto interessados quanto ex-clientes.
Atue na geração de leads
Um lead pode ser definido como um conjunto de informações sobre uma determinada pessoa que inclui dados como: e-mail corporativo, nome completo, empresa em que trabalha, nível do cargo que ocupa, número de clientes da organização, entre outros.
Leads são um dos pilares do marketing digital. Conhecendo-os, você tem uma visão completa sobre as pessoas que compram da sua empresa, sobre as pessoas que têm interesse nas informações que sua empresa divulga e sobre os seus prospects — além de saber exatamente em que ponto da jornada de compras cada um está.
Com esse tipo de informação sob seu controle, é possível criar ações que guiem cada lead pela jornada. Ou seja, se uma pessoa nunca fez um pedido de compra, mas está na sua base, é possível que ela tenha chegado ali porque viu um conteúdo interessante. Alimente esse lead com conteúdos mais especializados que gerem valor. É possível que aquele contato siga adiante na jornada e se torne cliente.
Outra ação relevante para os resultados de uma indústria na internet é o envio de conteúdos para aqueles que já são clientes habituais, porém desta vez com a intenção de convertê-los em divulgadores da sua marca. Seja qual for o lead que está na sua base, existe uma pessoa por trás dele que tem uma demanda e sua empresa pode atendê-la.
Construa presença nas redes sociais
Para uma indústria na internet, é tão importante estar presente nas redes sociais — como Facebook, Twitter e Instagram — quanto em outros canais de comunicação online e offline. Tudo depende de qual plataforma favorece uma comunicação eficaz com a persona. Estar no centro da conversação também pode beneficiar as companhias B2B, apesar do esforço utilizado para engajar os visitantes.
As redes são canais eficientes para disseminar os conteúdos do seu blog corporativo. Seguidores em redes sociais são pessoas que já demonstram interesse no tipo de informação que sua indústria pode fornecer. Podem ser potenciais clientes, outros integrantes do mercado ou até mesmo concorrentes.
Alguns tipos de conteúdos com potencial para engajar seguidores nas redes são dicas sobre o setor em que sua indústria atua, notícias e análises, vídeos instrucionais, histórias de clientes, estudos de caso, e muitos outros. Em situações extremas, é possível também atuar para reverter uma possível crise de imagem por meio das redes sociais, fornecendo respostas imediatas para as pessoas que questionam a empresa publicamente.
Integre todas as ferramentas
Uma estratégia só é funcional se todas as ferramentas forem integradas e os esforços da execução se dirigirem a apenas um objetivo. No marketing digital não é diferente. Atue em sintonia com a equipe responsável pelo conteúdo e deixe claro quais são os propósitos da sua organização e quais os resultados esperados. Assim, é possível conseguir atingi-los com eficácia e com possibilidade de mensurar o ROI segundo critérios objetivos.
Posicionar sua indústria na internet é mais importante do que nunca. Já não vivemos em uma dicotomia entre online e offline. Os clientes estão em todos os lugares: portanto é necessário ir até eles, conforme suas necessidades. O marketing digital é um instrumento fundamental para que sua indústria consiga fechar novas vendas, ampliar a produção e gerar valor para clientes e acionistas.
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