No mercado B2B, dois fenômenos agem em conjunto para tornar a tarefa do setor de vendas mais complexa. Primeiro, os gestores da área de compras estão mais criteriosos; segundo, a internet promoveu uma transformação completa da jornada de compras, forçando as indústrias a remodelarem suas estratégias de marketing digital.
Com isso, é possível filtrar os prospects com reais chances de se tornarem clientes e aqueles que ainda não estão prontos para realizarem a primeira compra. Essa distinção ajuda o time de vendas a focar os esforços em leads com altas chances de conversão, enquanto o setor de marketing digital nutre os demais até que estejam qualificados.
Para que esses dois setores possam colaborar com produtividade máxima, é necessário estabelecer um acordo de nível de serviço (SLA), definindo aspectos-chave da comunicação — em especial, no que se refere aos leads qualificados e não-qualificados. Entenda melhor a seguir.
Alinhando a comunicação: entenda o que é e como implementar um SLA
Service Level Agreement (SLA), ou Acordo de Nível de Serviço em tradução livre, é uma ferramenta contratual que serve para colocar dois setores de uma organização — no caso, marketing e vendas — em consonância quando precisam trabalhar em conjunto para gerar resultados.
Sem o setor de vendas, o marketing não é capaz de concluir a jornada de compra; sem o marketing digital, a área de vendas desperdiçará tempo, recursos e esforços em tentativas fracassadas de fechamentos com prospects que ainda não estão prontos para comprar.
No entanto, não são incomuns atritos entre essas duas áreas que incluem disputas pelos maiores orçamentos. Há impactos que vão desde a queda nos resultados até o completo desalinhamento das equipes com os objetivos da companhia.
Por outro lado, quando os times atuam em sincronia, o ciclo de vendas é encurtado, os custos de vendas são reduzidos e os clientes ficam satisfeitos com a experiência. Se a sua organização enfrenta problemas constantes entre as duas áreas, é a oportunidade perfeita para uma revisão e implementação de um SLA que atenda às expectativas de todos.
Como criar um SLA e ganhar eficiência nas vendas
É comum que pequenas organizações concentrem as atividades de marketing e vendas em apenas uma equipe — ou pessoa — e, à medida em que cresce, precisa desmembrá-la. Em contrapartida, grandes companhias foram pegas de surpresa pela transformação digital e precisaram passar por um choque cultural para manter a eficiência.
Para colocar os dois setores em perfeito alinhamento por meio do SLA, é necessário definir responsabilidades:
1. Do marketing digital
O propósito do marketing, hoje, não é apenas trabalhar a imagem da empresa e manejar orçamentos de publicidade e assessoria. Por meio do marketing digital, o setor deve gerar oportunidades para que o time de vendas atue com máxima performance.
Isso significa que, se o marketing repassar leads de forma descuidada, sem filtrar os que têm mais chances de conversão dos que ainda precisam ser nutridos, os vendedores serão prejudicados com o baixo volume de metas batidas.
Os principais pontos do acordo que dizem respeito à área no SLA são:
1.1 Definir a quantidade de leads qualificados que o marketing enviará ao departamento de vendas
Esse número deverá estar diretamente alinhado aos objetivos do negócio. É preciso saber, por exemplo, quanto a empresa espera faturar em determinado período e ter ideia de quantos leads são necessários para que uma venda seja fechada.
Cabe à equipe, também, atuar em outras frentes, como nutrir melhor os leads para que a taxa de conversão aumente.
1.2 Estabelecer quais informações constarão nos leads
Um lead consiste em um conjunto de dados a respeito de um cliente e sua trajetória na jornada de compras.
Eles podem ser extremamente simples, contendo apenas nome, sobrenome e e-mail, como podem ganhar complexidade e incluir informações corporativas — como cargo na empresa e número de funcionários na equipe. Este último exemplo é o mais usado no mercado B2B, ideal para a indústria.
É crucial combinar com o pessoal de vendas quais são as informações necessárias. Se no momento da captação o usuário assinalar no checkbox que prefere ser contatado por telefone, mas o setor de vendas recebe apenas o e-mail, abre-se uma frente de disputa entre os departamentos.
Nesse ponto torna-se clara a necessidade de automatizar as tarefas de marketing digital. É impraticável gerenciar manualmente 200 leads e saber quais são qualificados. Com o uso de um software de automação, é possível usar critérios baseados em lead scoring e outras métricas.
1.3 Decidir como será feita a passagem dos leads qualificados para o time de vendas
É importante repassar não apenas as informações que constituem o lead, mas também todos os dados que a equipe de marketing colheu com as interações no processo de maturação.
A distribuição dos leads entre os vendedores da sua indústria pode ser feita com o auxílio de um software CRM (Customer Relationship Management). Mas fique atento: as chances de conversão aumentam muito quando o contato da equipe de vendas é realizado pouco tempo após o recebimento do lead.
Já os leads que ainda não estão prontos devem ser retidos no marketing, que manterá o processo de nutrição e verificará quais leads têm potencial para se tornarem compradores no futuro.
2. Das vendas
O setor de vendas, sozinho, não é capaz de abordar, de cara, os prospects que apresentam melhores oportunidades. Sem o marketing digital, a equipe termina por trabalhar com base na intuição e na tentativa e erro.
Com leads qualificados nas mãos, o time de vendas é capaz de direcionar todos os esforços para os contatos que têm chances reais de se tornarem clientes. Assim, é possível estabelecer metas factíveis e trabalhar de forma produtiva e eficiente.
2.1 Alinhar o atendimento com os contatos anteriores
Já imaginou como você se sentiria, durante uma conversa, se o tom usado por seu interlocutor mudasse subitamente? Certamente estranharia e encerraria o contato por ali. É o que um cliente faz quando a empresa deixa de usar um tom amigável enquanto ele ainda é prospect e adota uma voz burocrática na hora de vender.
No SLA, é fundamental combinar que o departamento de vendas deve manter não apenas a linguagem da conversa com o cliente, como também se servir das informações captadas pelo marketing digital ao longo da jornada do cliente durante o diálogo. Assim, é possível até que problemas relatados pelo consumidor anteriormente sejam resolvidos, aumentando as chances de conversão e encantamento.
2.2 Decidir o que fazer com leads não-convertidos
Prospects que não se tornam clientes jamais devem ser descartados. A equipe de vendas deve entender o suficiente de marketing digital para saber o ponto da jornada de compra em que o lead não-convertido deve ser alocado. A partir daí, a tarefa de nutrir e transformar o lead em um potencial cliente volta a ser do marketing.
Na era digital, a colaboração entre equipes em uma empresa é determinante para o sucesso. Atritos entre os setores de marketing e vendas são comuns, porém, quando não resolvidos, podem levar a queda nas vendas e maiores custos de aquisição de clientes. O SLA é uma metodologia bastante útil para alinhar as duas áreas e fazê-las trabalhar em sincronia em torno de uma só estratégia, otimizando a eficiência e os resultados.
O site da sua indústria enfrenta altas taxas de rejeição? Os usuários não estão se tornando leads, muito menos compradores? Saiba o que pode estar acontecendo e como aprimorar suas estratégias de marketing digital.
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